Hemnet hade länge en position som många företag bara kan drömma om. Köparna gick dit eftersom bostäderna fanns där. Säljarna betalade eftersom köparna gick dit. Inte ett bokstavligt monopol, men en ställning som kunde få tjänsten att kännas nästan omöjlig att välja bort.
Sedan höjde de och höjde priserna. För mig ser det ut som ett klassiskt fall av girighet: man förväxlar kundernas beroende med deras uppskattning.
Enligt Konkurrensverkets sammanställning steg Hemnets genomsnittliga intäkt per publicerat objekt från 2 467 kronor 2021 till 8 175 kronor 2025. Mer än en tredubbling på fyra år. Det är inte samma sak som att priset på en identisk annons tredubblades – paketval och tilläggstjänster påverkar också – men det visar hur mycket mer bolaget fått ut per publicerad bostad.
En bostad kostar miljoner. Då kan ytterligare några tusenlappar för annonsering framstå som en småsak. Särskilt om säljaren är rädd att missa den enda köpare som skulle kunna driva upp priset. En bekväm affärsmodell för den som tar betalt.
Men kundens rädsla är en dålig grund för långsiktig lojalitet.
Man kan prissätta fram sin egen konkurrens
Booli och Boneo är inga plötsliga uppfinningar. Alternativen har funnits länge. Men när den dominerande aktören blir allt dyrare ökar skälen att använda dem. Hos Booli är det kostnadsfritt för säljaren att synas, genom bostäder som publiceras hos mäklarna. Booli ägs av SBAB och har en annan affärsmodell än Hemnet.
Konkurrensverkets beslut från maj 2026 återger också mäklarbyråers missnöje med Hemnets starka ställning och prishöjningar, liksom uppfattningen att Booli har ökat konkurrenstrycket. Min tolkning är att Hemnet självt har gjort alternativen mer attraktiva.
Pressen syns i siffrorna. I augusti 2026 minskade antalet publicerade annonser med omkring 15 procent jämfört med året före, samtidigt som intäkten per betald annons ökade med omkring 7 procent. Omsättningen föll cirka 24 procent.
Hela tappet kan inte skyllas på konkurrensen. Bostadsmarknaden spelar in, och Hemnets modell ”Sälj först, betala sen” skjuter intäkter från publiceringen till försäljningen. Men att få ut mer ur varje betalande kund är ingen hållbar räddning om allt fler väljer andra vägar.
Nu ändrar de modellen – men förtroendet då?
Den 29 september kom Hemnets besked om kostnadsfria instegsannonser, med planerad lansering senare i oktober. Samtidigt ska de betalda paketen förenklas och organisationen krympas. De har alltså redan börjat ändra modellen.
Det är ett steg åt rätt håll. Men gratis inträde följt av en allt dyrare kamp om synligheten riskerar att återskapa samma problem i ny förpackning.
Jag tror att Hemnet behöver göra tre saker: erbjuda ett användbart grundalternativ till ett rimligt och tydligt pris, visa vilket extra värde de dyrare paketen faktiskt ger och vara helt öppna med mäklarnas ersättning för att rekommendera dem.
Och framför allt: återfå kundernas förtroende. En säljare ska känna att Hemnet hjälper till att sälja bostaden, inte tar betalt för rädslan att stå utanför.
Fortsätter bolaget att behandla sin gamla dominans som en rätt till ständigt högre intäkter per kund ser jag en risk för sotdöden: långsamt minskad relevans när både säljare och köpare lär sig att gå någon annanstans.
Alternativet är en ny modell OCH ett återvunnet förtroende. Båda behövs. Det räcker inte att byta prislapp på samma gamla inställning.
Lämna en kommentar